Здравствуйте, в этой статье мы постараемся ответить на вопрос: «Как работают извлекающие и направляющие вопросы». Если у Вас нет времени на чтение или статья не полностью решает Вашу проблему, можете получить онлайн консультацию квалифицированного юриста в форме ниже.
Техника СПИН в продажах — эффективный способ выявления реальных потребностей потребителя и адаптации вашего продукта к проблеме конкретного потребителя. Ее легко и просто реализовать. Но при этом модель не является волшебной палочкой, взмах которой в раз закроет сделку. Иногда на прогрев клиентов для продажи сложных продуктов в В2В уходит не один месяц и СПИН тут приходится как нельзя кстати.
С – ситуационные вопросы (Situation Questions)
Это вопросы о текущей ситуации в бизнесе клиента. Если вы продаете услуги по SEO-продвижению – спросите у клиента, оптимизирован ли текущий сайт для поисковых систем, как часто проходит проверка сайта на соответствие требованиям поисковиков, кто сейчас занимается оптимизацией сайта. Продаете услуги по настройке процессов в CRM – спрашивайте, как сейчас организованы процессы, которые можете улучшить.
Ситуационные вопросы нужны больше менеджеру, чем клиенту. Продавец выясняет больше информации для того, чтобы определить проблему клиента и подобрать решение. А для покупателя менеджер подсвечивает ту зону, о которой дальше пойдет речь.
Так как вы заинтересованы в продолжении диалога с клиентом, не задавайте слишком много ситуационных вопросов. Ваш собеседник заскучает и «сорвется». Сфокусируйтесь на зонах, в которых хотите обнаружить проблемы. Перечислите проблемы, которые ваше предложение поможет решить потенциальному покупателю. Подумайте, какая информация нужна для того, чтобы вывести клиента на ответ на вопрос «Насколько вас устраивает нынешний подрядчик?» или «Возникают ли сейчас какие-либо сложности с обновлением сайта?»
Пример Ситуационных вопросов:
-
На какой CMS сейчас сделан ваш сайт? Какие цели вашего сайта, какие задачи с помощью него решаете/хотите решить (например, получение заявок онлайн)? Сколько в среднем человек заходят на ваш сайт в сутки / Сколько заявок в среднем вы получаете за месяц?
-
Как часто проводите обновление системы / информации на сайте? На сколько актуальны обновления и модули, которые установлены сейчас?
-
Расскажите мне как выглядят рабочие процессы в вашей компании. Давайте начнем с отдела продаж. Каким образом обрабатываются поступающие заявки/заказы с сайта?
Точные СПИН-вопросы, умение составить из них естественный разговор, мотивированность на поиск проблем бизнеса клиента и желание их решить – обязательные элементы СПИН-продаж. В конечном итоге именно они приводят к заинтересованности клиента в вашем продукте.
SPIN Selling — это не история про жесткий скрипт. Со временем и опытом вы наработаете список хороших и почти универсальных вопросов, но использовать все на каждой встрече с новым клиентом вы не будете. В зависимости от хода беседы вы будете вынуждены подстраиваться под конкретную ситуацию.
Чтобы определить причину того, что вы можете спросить в рамках техники СПИН, нужно разобраться в этапах продаж. Всего таких этапов пять:
-
Осознание потребности
С помощью С-вопросов менеджер определяет проблемные места и показывает их клиенту, усиливает его недовольство сложившимися условиями. В конце этапа клиент должен осознать, что есть проблема и ее нужно срочно решать.
-
Сравнение вариантов
Продавец выясняет, что мотивирует клиента принимать решения. Параллельно менеджер фиксирует внимание клиента на преимуществах продукта, сравнивая его с другими способами решения проблемы. Здесь применяются П-вопросы. С их помощью продавец выясняет, как клиент видит решение задач. Например, продавец задает такой вопрос: «Если случится …(моделирует негативную ситуацию), что вы будете делать?». В зависимости от ответа продавец понимает, что для клиента важно и какие способы подходят для него.
-
Устранение сомнений
Продавец отвечает на возражения клиента, работает с сомнениями с помощью И-вопросов. Они помогут нарастить размер проблемы в глазах клиента. У человека прорисовывается четкое представление, что будет, если проблему не решить в ближайшее время.
-
Принятие решения
Перед переходом к этому этапу убедитесь, что клиент заинтересован в вашем продукте. Подтолкните его к принятию решения с помощью Н-вопросы. Ваша задача – нарисовать для клиента положительные последствия от приобретения продукта.
-
Заключение сделки
В идеале — осуществление продажи и переход к дальнейшему сотрудничеству, если продукт предполагает повторные покупки.
Что такое СПИН-продажи
Существует особая техника продаж, в результате применения которой потребитель интересуется продуктом еще до его предложения. Она реализуется с помощью четырех групп вопросов: ситуационных (Situation), проблемных (Problem), извлекающих (Implication) и направляющих (Need-Payoff). Техника получила свое название по первым буквам этих слов — СПИН (SPIN).
Клиенту последовательно задают вопросы из каждой группы. Ситуационный вопрос выясняет, как дела у клиента в той или иной ситуации. Проблемный определяет проблемы, возникающие при этом. Извлекающий вопрос выявляет следствия этих проблем и их влияние. Направляющий вопрос получает от клиента вероятные с его точки зрения решения данных проблем.
Дальнейшую беседу с потенциальным покупателем нужно проводить с привязкой к существующему решению продавца, которое может закрыть выявленные потребности клиента.
Плюсы и минусы СПИН-продаж
|
Плюсы |
|
|
Минусы |
|
Понятие и предыстория SPIN-продаж
СПИН-продажи (SPIN-selling) – техника для достижения высоких продаж, в основе которой лежат четыре типа вопросов. Метод SPIN разработал Нил Рэкхем – американский психолог, имеющий мировое признание. Технику активно используют маркетологи из более чем 30 стран мира, ее эффективность доказана многолетним опытом. Современные психологи называют модель СПИН универсальной: она подходит не только для продаж, но и может использоваться во всех диалогах, в которых акцент делается на убеждение.
В ходе исследований Рэкхема было выявлено, что доминирующее количество сделок с дорогими товарами сопровождается большим циклом вопросов, если сравнивать с низкобюджетной продукцией. Вопросы тоже важны: они вскрывают боли, но в это же время позволяют познакомиться с потребностями покупателя ближе. Была выявлена еще одна важная закономерность: менеджеры, которые без проблем заключают мелкие и средние сделки, оказываются полными профанами в глобальных проектах.
Нил обнаружил, что специалистам, привыкшим к определенному типу продаж, тяжело перестраиваться на новые продукты и требовательных клиентов, что влечет за собой череду неудач. Знания основ торговли недостаточно для умелой работы в разных направлениях. Важны ситуационные вопросы, коммуникабельность, правильная презентация и установление контакта с собеседником, а также умение подстраивать все это под конкретную сделку. В крупных проектах менеджеры внимательно слушают клиента: им не нужно спешить, чтобы продать много недорогих товаров. Такие специалисты собирают информацию, которую смогут использовать в качестве аргументации при проработке болей и подведения потребителя к решению купить товар.
Что такое СПИН-продажи?
СПИН-продажи — эффективное быстрое выявление истинных потребностей потенциального клиента, решение его задач. Техника СПИН-продаж основана на главном: продавцы задают конкретные вопросы в подходящее время.
В книге «СПИН-продажи» Нил Рэкхем утверждает: продавцы должны отказаться от традиционных методов продаж, вместо этого создавать ценность. Когда новый человек мало знаком с компанией, у него есть сомнения. Начнет доверять поставщику и продукту тогда, когда поймет, что без них не решить задачи.
На основе выводов автор разработал стратегию под названием SPIN Selling: методологию работы с клиентами, которая фокусируется на задавании правильных вопросов в нужное время, использовании активного слушания. Техника СПИН-продажи предполагает концентрацию и целенаправленные усилия для глубокого понимания того, что говорит собеседник. Используя точечные вопросы, специалист предлагает оптимальный выход для покупателя.
Когда речь идет о продаже дорогостоящих товаров, ассоциирующихся с крупными сделками, многие из этих золотых правил не работают.
Техника SPIN похожа на консультативные продажи: построение отношений с потенциальным клиентом с целью изучения его потребностей до того, как вы предложите свой продукт в качестве решения.
Технология СПИН-продаж – стратегия, которая может применяться как самостоятельная методология или использоваться в сочетании с другими методологиями, включая консультативные продажи.
Этапы работы по технике СПИН в продажах
Для работы по технологии СПИН продавцу необходимо разделить свои действия на этапы.
Этап 1. Осознание потребности самим клиентом.
Задача продавца — привлечь внимание клиента к его проблемам и усилить его недовольство. Клиент должен понять, что проблему нужно срочно решить. Это время для ситуационных вопросов.
Этап 2. Выбор вариантов решения проблемы
На этом этапе продавец должен предложить клиенту варианты решения его проблемы, сделав акцент на выгодах продукта. Здесь необходимо понять, как клиент сам видит решение проблемы и как его можно направить на продукт продавца. Используются проблемные вопросы.
Этап 3. Работа с сомнениями и возражениями
Клиент начинает сомневаться и возражать, а продавец должен направить его с помощью извлекающих вопросов. Осознание проблемы должно увеличиться, а вместе с ним и важность срочного принятия решения, тогда все возражения становятся не так важны.
Этап 4. Принятие решения
Клиент уже на пороге покупки, а продавец должен окончательно его направить с помощью описания всей выгоды и положительных сторон приобретения. Здесь задаются направляющие вопросы.
Этап 5. Закрытие сделки
На этом этапе происходит продажа и сделку можно считать завершенной.
СПИН-ПРОДАЖИ: УПРАВЛЕНИЕ ОТДЕЛОМ
Руководитель отдела продаж (РОП) выполняет 6 функций:
(1) Анализ — (2) Планирование — (3) Организация — (4) Обучение — (5) Мотивация — (6) Контроль
Как СПИН-продажи помогают выполнять каждую из этих функций?
► (1). АНАЛИЗ
Вы анализируете результаты работы своих продавцов: конверсии в воронке продаж, выполнение планов по различным активностям, различные метрики и отчетности.
Читать подробнее «Конверсия воронки продаж: расчет 4-х показателей»
Цифры показывают динамику выполнения планов и отклонения.
Однако это лишь абсолютные показатели.
По цифрам невозможно судить о качестве переговорного процесса: на какой стадии принятия решения находится клиент? насколько качественно менеджер справляется с формированием потребности? соответствует ли ценность вашего продукта ценности, которую ищет клиент?
И напоследок еще один диалог
Переговоры с автопарком, потенциальный клиент, разговор с генеральным директором, обсуждается потенциальная работа с компанией, которая производит и продает шины для автобусов, грузовиков и прицепов.
Менеджер по продажам: «Я так понимаю, у вас около 500 машин в парке?» (Вопрос о ситуации.)
Клиент: «Даже больше – 700!»
МП: «А тягачей и прицепов сколько?» (Вопрос о ситуации.)
К: «Около 200».
МП: «А условия эксплуатации сложные или простые?» (Вопрос и о ситуации, и о проблемах.)
К: «Да, дороги бывают очень разбитые».
МП: «Сильный износ может быть, если пользоваться недостаточно качественной резиной?» (Вопрос о проблеме.)
К: «Нас качество нашего поставщика вполне устраивает».
МП: «А у вас бывают вынужденные остановки машин?» (Вопрос о проблемах.)
К: «Да у кого их не бывает?! Но у вас шины дороже! Я это знаю».
МП: «А если посмотреть на простои с точки зрения оплаты труда водителей?» (Вопрос-извлечение, о последствиях проблемы.)
К: «Что вы имеет в виду?»
МП: «Сейчас расскажу. Как я понимаю, 30 % затрат автопарка – это оплата труда? Приблизительно ведь так?» (Вопрос-извлечение, о последствиях проблемы.)
К: «Ну да…»
МП: «Получается, вы теряете эти деньги, если платите зарплату водителям, которые вынужденно простаивают?» (Вопрос извлечение, о последствиях проблемы.)
К: «Ну да…»
МП: «Давайте я покажу вам аналитику, которая подчеркивает экономию денег, когда вы пользуетесь нашими шинами и персонал минимально простаивает. Посмотрим на цифры?» (Вопрос-наведение, о решении.)
Недостатки метода СПИН-продаж
При кажущейся безупречности методики СПИН-продаж, она, как и любая другая, имеет свои минусы. Слабая сторона метода – недостаточная подкованность продавца. Задавая лишь вопросы, не требующие развернутых ответов, он может вызвать у собеседника раздражение и желание поскорее закончить беседу. Эта же проблема может возникнуть в случае недостатка сведений о компании клиента и о нем самом. Поэтому так важны предварительная подготовка и индивидуальный подход.
На покупателях не первый год испытывают различные техники продаж, и за это время у многих выработался иммунитет. Суть манипуляций в СПИН-продажах состоит в том, чтобы убедить клиента, будто главный здесь он, только ему принимать решения. Выбирая вопросы, нужно быть максимально осторожным, не давая клиенту ни на минуту усомниться в собственной важности и главенствующей роли. Еще одним минусом можно назвать отсутствие презентации товара, что делает СПИН-продажи практически непригодными для мелких сделок.
Это вопросы о последствиях или воздействии выяснившихся проблем. Цель – усиление неудовлетворенности, которая была определена при помощи диалога по проблемам. Клиент должен понять, как он заблуждался, думая, что вопрос недостаточно серьезен. Необходимо донести до него информацию о последствиях проблем, об их воздействии на бизнес-показатели.
Всегда ли поставщик укладывается в установленные сроки? Часто ли нарушает регламент? Что из-за этого теряет фирма? Какие финансовые потери в связи с этим уже понесла компания? Изменился ли из-за этого вектор бизнеса? Нужно понимать, что все эти вопросы невозможно сгенерировать в голове и, запомнив, задать клиенту при встрече. Их нужно продумать, записать, проанализировать, основываясь на знании собственного предложения и понимании бизнеса потребителя.
Извлекающие вопросы выглядят следующим образом:
-
Если ваше оборудование считается сложным в эксплуатации, требует ли оно более частого технического обслуживания, чем другие аппараты данного назначения?
-
Сказывается ли это на увеличении времени, когда эта линия не задействована?
-
Если просчитать выгоду, которую вы упустили из-за простоя, какова будет сумма?
СПИН-продажи (SPIN-selling) — это техника продаж, основанная на 4 типах вопросов: ситуационные, проблемные, извлекающие, направляющие. Как с помощью техники СПИН-продаж повысить свой уровень мастерства менеджера по продажам я опишу в этом материале.
Это не обзор книги «СПИН-продажи» Нила Рэкхема. Это методика использования его технологии в реалиях российского рынка. Нил Рэкхем — выдающийся человечище. Ему удалось систематизировать то, что интуитивно понимали многие звезды продаж, но не могли объяснить это подрастающему поколению. Безусловно, я рекомендую прочитать книгу «СПИН-продажи». Нил четко раскладывает статистику по полочкам и создает стройную систему. Но не будучи человеком с опытом продаж, он добавил много информации, относящейся к делу, но не несущей практической пользы.
Поэтому я взял на себя смелость рассказать, как я в своей работе использую технологию СПИН-продаж. Это схема проста и легко применима, и для реального применения необходимо немного смекалки и постоянная практика.
Четвертый набор вопросов, когда все сделано правильно, объединяет все предыдущие вопросы СПИН. Характер направляющих вопросов зависит от того, насколько хорошо предыдущие вопросы помогли в иллюстрировании проблемы, связывающего продукт и клиента. Вместо того чтобы просто рассказывать клиенту, как ваш продукт или сервис может разрешить его проблемные моменты, направляющие вопросы заставляют покупателя сделать самостоятельные выводы. Прелесть этих вопросов в том, что если вы правильно их зададите, ваш клиент сам расскажет вам, как ваш продукт ему поможет.
Направляющие вопросы должны вызывать положительные эмоции. В конце концов, приятно знать, что насущная проблема может быть наконец решена. Кроме того, эти вопросы уменьшают количество возражений против возможной покупки, а также побуждают клиента задуматься о принятии решения, которое вы предлагаете.
Примеры:
- Если бы вы могли сократить количество времени, затрачиваемое на обучение новых сотрудников, какие плюсы вам вам это принесло бы?
- Поможет ли новая система снизить текучесть кадров?
- Вы сказали, что новая LMS будет действительно полезна. Полезна для снижения затрат на обучение или для чего-то еще?
Минусы техники СПИН-продаж
Как мы уже говорили, основным минусом СПИН-продаж являются высокие издержки на обучение персонала. Далеко не каждый способен освоить технику СПИН-продаж, поэтому вам придется потратить не только деньги, но и время.
Еще одной спецификой СПИН-продаж в России является неготовность потребителей отвечать на вопросы и вести продолжительные диалоги.
Спин-продажи не всегда подходят для реализации товара в розницу. Когда товар имеет и без того хорошие показатели продаж, лучше не прибегать к СПИН-продажам.
В России технику СПИН-продаж реализует очень небольшое число компаний, поэтому менеджеров, владеющих этой технологией, найти очень сложно.
Если же вы все-таки заинтересовались техникой СПИН-продаж, то мы советуем вам почитать книгу ее основателя – Нила Рэкхема “Спин-продажи”.
Также полезной к прочтению будет книга Тома Снайдера “К черту цены!”.
SPIN-selling – результат масштабного исследования, которое проанализировали на десятках тысяч деловых встреч в 23 странах мира. Вывод таков: для заключения крупной сделки продавцу нужно знать 4 типа вопросов (ситуационные, проблемные, извлекающие, направляющие) и задавать их в подходящее время. СПИН-продажи – это, говоря простым языком, превращение любой сделки в воронку вопросов, которые из интереса делают потребность, развивают ее в необходимость и заставляют человека самому прийти к выводу заключить сделку.
СПИН-продажи – это превращение любой сделки в воронку вопросов, которые из интереса делают потребность, развивают ее в необходимость и заставляют человека самому прийти к выводу заключить сделку.
Недостаточно описать преимущества продукта – вы должны создать его картину, основываясь на удовлетворяемых им потребностях и решаемых проблемах. Не просто «наши автомобили качественные и надежные», а «закупка наших автомобилей снизит затраты на ремонт на 60%».
С помощью нужных вопросов клиент убеждается в том, что изменения необходимы, и ваше предложение – способ изменить ситуацию к лучшему, ценное дополнение для успешного бизнеса.
Главная особенность и большой плюс техники СПИН-продаж – ориентация на клиента, а не на продукт или предложение. Рассматривая человека, вы увидите его скрытые потребности, так ваше поле для убеждения расширится. Основной метод этой техники – вопрос – позволяет не довольствоваться общей характеристикой всех покупателей, а выявлять индивидуальные черты.
СПИН — это техника, позволяющая посредством задавания определенного типа вопросов формировать, развивать потребность клиента и доводить продажу до ее логического завершения.
На первый взгляд может показаться, что это манипулятивная техника, ведь мы формируем потребность, которой на данный момент нет. Но на самом деле СПИН помогает самому клиенту разобраться в своих желаниях, увидеть возможные последствия своих действий, расставить приоритеты при принятии решений.
СПИН — это аббревиатура названия вопросов. Они бывают Ситуационные, Проблемные, Извлекающие и Направляющие. Каждый из них имеет свою цель. Я расскажу, в чем смысл каждого на примере продажи обучающего тренинга.
Ситуационные позволяют продавцу максимально полно разобраться в ситуации клиента. Это вопросы, которыми в жизни мы пользуемся постоянно. Например, сколько человек работает в компании? Планируется ли расширение штата? Как проходит обучение новых сотрудников?
Проблемные вопросы задаются, чтобы выявить сложности, неудобства, возникающие в определенных ситуациях. Например, успевают ли сотрудники, которые обучают новичков работе с программой, выполнять свои непосредственные задачи?
Извлекающие вопросы направлены на раскрытие последствий от нерешения выяснившихся проблем. Они как бы показывают клиенту, что проблема больше, чем кажется на первый взгляд. Например, как сказывается на выполнении планов то, что сотрудники, обучающие новичков, не успевают в срок выполнить свою основную работу? А как это сказывается на продажах в целом?
После ответа на извлекающий вопрос клиенту становится максимально дискомфортно, он обескуражен ситуацией, которую не замечал ранее. Здесь приходит пора задавать направляющий вопрос.